Они не спешат заключать годовые контракты с телеканалами
Договориться о размещении своей рекламы на ТВ сумели не все рекламодатели из первой десятки. В частности, группа «Видео Интернешнл», крупнейший в стране продавец телерекламы, пока так и не закрыла сделки на 2012 год с PepsiCo, Henkel и альянсом L`Oreal-Nestle: в ожидании очередной волны кризиса корпорации взяли паузу.
Договариваться с сейлз-хаусами о размещении телерекламы на следующий год крупнейшие рекламодатели начинают осенью. Первые сделки закрываются уже в октябре, основная же часть договоров, как правило, подписывается до новогодних праздников или в первую рабочую неделю января. Но в прошлом году переговоры осложнились из-за того, что в ожидании очередной волны экономического кризиса рекламодатели, в первую очередь транснациональные корпорации, взяли паузу. Первые сделки на 2012 год сейлз-хаус «Газпром-медиа» (вместе с агентством «Алькасар» обслуживают НТВ, ТНТ и «ТВ Центр») заключил только в последних числах ноября, а группа «Видео Интернешнл» (ВИ; обслуживает восемь каналов) и консультируемые ею холдинги «СТС Медиа» и ВГТРК – только в декабре. Концерн Unilever тогда даже выпустил по этому поводу специальный пресс-релиз.
К Новому году подавляющее большинство рекламодателей определилось со своими планами на 2012 год. Гендиректор ВИ Сергей Васильев в конце декабря заявлял аналитикам Дойче-банка, что на тот момент уже было законтрактовано около 70% всего годового инвентаря и это соответствует показателям предыдущих лет. В 2012 году, по оценке ВИ, телереклама подорожала по сравнению с прошлым годом в среднем на 10%.
Но ВИ договорилась еще не со всеми рекламодателями из первой десятки, рассказывают собеседники «Ъ» в агентствах. По их данным, у группы до сих пор не закрыты сделки с альянсом L`Oreal-Nestle, совместно закупающим телерекламу, а также с компаниями Henkel и PepsiCo. По оценке отраслевого издания AdIndex, телевизионный бюджет L`Oreal в 2010 году превысил 4 млрд руб., Nestle – 3,6 млрд руб., Henkel – 3,4 млрд руб. Расходы PepsiCo на телерекламу тогда составили 2,3 млрд руб., а поглощенного ею «Вимм-Билль-Данна» – почти 2,6 млрд руб.
Минувшей осенью эти компании сократили свои бюджеты на ТВ. Господин Васильев, правда, официально заявлял только об уходе с телеэкрана PepsiCo, связывая это с реструктуризацией бизнеса после покупки «Вимм-Билль-Данна». В агентствах уточняли, что транснациональные корпорации частично отзывают свои бюджеты, поскольку их продажи оказались ниже запланированных. Так, по итогам 2011 года L`Oreal зафиксировала падение на 4%, Nestle в своей отчетности указывает, что российский рынок остается «трудным».
Сделки с L`Oreal-Nestle, PepsiCo и Henkel действительно пока не закрыты, подтвердил директор по корпоративным коммуникациям ВИ Антон Чаркин. «Но мы очень близки к подписанию договоров», – уверяет он. Пока сделки не закрыты, реклама L`Oreal-Nestle, PepsiCo и Henkel в эфире обслуживаемых ВИ каналов размещается на общих условиях в режиме помесячного согласования.
В пресс-службах Nestle и PepsiCo отказались от комментариев, в L`Oreal не ответили на запрос «Ъ». Директор по корпоративным коммуникациям российского офиса Henkel Наталья Овакимян сообщила, что реклама размещается в соответствии с договоренностями между Henkel и его агентством – Optimum Media OMD. Его представитель (агентство также работает и с PepsiCo) ситуацию не комментирует.
Компания «Эверест-С», собственный сейлз-хаус «СТС Медиа», заключила сделки со всеми крупнейшими рекламодателями, уверяет пресс-секретарь «СТС Медиа» Виктория Бакаева. По ее словам, с альянсом L`Oreal-Nestle достигнуто «согласие по ключевым базовым вопросам» и обсуждается «ряд незначительных деталей». В агентстве ZenithOptimedia, обслуживающем L`Oreal и Nestle, это подтверждают. В «Газпром-медиа» отношения с рекламодателями не комментируют. В ВГТРК, у которого есть собственный сейлз-хаус «РТР Медиа», не ответили на запрос «Ъ».
Случаи, когда рекламодатели не могут договориться с сейлз-хаусами, получили огласку в 2010 году. Тогда многие агентства, желая заполучить новых клиентов, обещали им заведомо невыполнимые условия. Хрестоматийным примером стала история с Danone (бюджет в 2010 году, по оценке AdIndex, – 2,48 млрд руб.). Выигравшее тендер агентство Mediaedge:cia обещало Danone добиться в 2010 году снижения расценок чуть ли не на 30% и больше полугода не могло закрыть сделку с ВИ. Агентству пришлось за свой счет компенсировать разницу между обещанной и реальной ценой.
На этот раз, по мнению собеседников «Ъ», завышенные обязательства были взяты Optimum Media OMD в отношении PepsiCo. Агентство с 2012 года консолидировало весь бюджет этого рекламодателя, тогда как раньше за закупки рекламы для Frito Lay и «Вимм-Билль-Данна» отвечали другие агентства. В ВИ, впрочем, утверждают, что нынешняя ситуация с PepsiCo «не очень похожа» на упомянутую историю с Danone. «Просто время ушло на сближение наших позиций», – говорит господин Чаркин.
Источник: Сергей Соболев, «Коммерсантъ»
Подробнее... |
